Como avaliar a eficácia de um negócio digital? Quais métricas poderiam me apoiar nesta jornada? No texto a seguir, compartilharei alguns caminhos para que você construa respostas para as perguntas mencionadas anteriormente.

Caracterizando uma boa métrica para negócios digitais

Uma boa métrica de negócio deve atender a um conjunto de critérios para que seja útil no dia a dia.

Primeiramente, ela deve ser comparável, permitindo uma análise consistente ao longo do tempo.

Saber que a taxa de conversão de pessoas interessadas no seu produto para clientes é de 10% não lhe servirá para muita coisa se você não tiver como analisar o comportamento da mesma ao longo do tempo. Como estava a métrica na semana passada? No mês passado? No ano anterior? As conversões estão crescendo? Responder a questões como essa permitirá que você possa fazer melhor uso da métrica.

Além disso, para ser boa, a métrica também precisa ser expressa como uma relação ou taxa para revelar tendências de crescimento mais significativas do que meros números absolutos.

A porcentagem de usuários ativos no dia pode ser mais informativa do que o número total de usuários. A quantidade de usuários pode ser pouco útil, porém, a porcentagem de usuários ativos diários já poderá trazer tendências de crescimento. Razões e taxas são comparativas, o que o ajuda a tomar melhores decisões.

A acessibilidade e a qualidade das métricas são cruciais para evitar decisões baseadas em dados enviesados e inconsistentes. Imagine um cenário no qual a equipe de vendas acaba compartilhando informações incorretas sobre o uso de uma plataforma com o cliente. Essa situação geralmente surge devido ao acesso a fontes de dados equivocadas ou desatualizadas, levando a uma queda na credibilidade da organização frente ao cliente.

Além dos critérios já mencionados, é essencial que as métricas de negócio sejam simples e facilmente compreensíveis para todos os envolvidos. Elas devem ser capazes de fornecer insights práticos e refletir as mudanças no ambiente de negócios, mantendo um equilíbrio entre aspectos financeiros, operacionais e foco no cliente.

É importante reconhecer as métricas como uma linguagem fundamental no contexto organizacional. Se as pessoas enfrentam dificuldades para interpretar e se comunicar por meio dessas métricas, isso pode ser um indicativo de que é necessário revisar e aperfeiçoar o formato, a estrutura e a metodologia de apresentação dessas informações. Afinal, métricas eficazes devem servir como um convite para a conversa, auxiliando na tomada de decisões e no alinhamento estratégico em toda a organização.

Em resumo, boas métricas de negócio são mais do que simples números; são ferramentas que ajudam a trazer sentido para o que se passa no modelo de negócio.

Caso prático

Considere o exemplo de uma organização de serviços financeiros que busca aprimorar a satisfação de quem consome seus produtos e serviços. Esta organização pode implementar efetivamente boas métricas de negócio monitorando indicadores-chave, como:

• Índice de satisfação do cliente: esta métrica avalia a porcentagem de clientes que se sentem satisfeitos ou muito satisfeitos com os serviços da organização. É um indicador direto da percepção da cliente em relação à empresa.
• Taxa de churn: representa a porcentagem de clientes que decidem cancelar seus serviços com a organização. Uma taxa alta de churn pode ser um sinal de problemas na retenção das clientes e na qualidade dos serviços oferecidos.
• Tempo médio de resolução de problemas: refere-se ao tempo médio necessário para a organização resolver uma questão ou problema relatado por um cliente. Esta métrica é um reflexo da eficiência operacional da empresa.

Tais métricas não são apenas relevantes, mas também comparáveis. Elas permitem uma análise do progresso da organização ao longo do tempo e uma comparação com outras empresas do mesmo setor.

A combinação destas métricas oferece um panorama abrangente, equilibrando a excelência operacional (tempo médio de resolução de problemas) com a qualidade do serviço (índice de satisfação do cliente).

Ao analisar esses números, a organização torna-se capaz de identificar áreas específicas para evoluir. Por exemplo, uma alta taxa de churn pode sinalizar insatisfação com os serviços ou produtos, indicando a necessidade de ações como aprimoramento do suporte ao cliente ou melhoria na qualidade dos serviços oferecidos.

A adoção das métricas de negócio permite que a organização tome decisões mais informadas, adapte-se com agilidade às mudanças do mercado e alinhe suas operações com os objetivos estratégicos de longo prazo, promovendo uma gestão mais eficaz e uma maior sustentabilidade para os resultados de negócio.

Exemplos de métricas para negócios digitais

A seguir, apresento um conjunto de métricas essenciais para a análise dos resultados alcançados por produtos digitais.

• Receita recorrente mensal: total de receita gerada por quem assina o produto mês a mês.
• Receita recorrente anual: total de receita recorrente gerada pelo produto (ex: soma das receitas mensais gerada pela assinatura do produto).
• Receita recorrente anual por cliente: total de receita recorrente gerada por cada cliente da carteira. Se o valor dessa métrica está subindo, isso representa que você está conseguindo, por exemplo, aumentar o preço do serviço, aumentar o ticket médio no geral ou vender novas soluções aos clientes.
• Receita anual total: total de receita gerada pela organização tanto no produto como via serviço. Geralmente os investidores avaliam as empresas a partir da sua capacidade de geração de receita recorrente, pois prestação de serviço é algo periódico e menos escalável do que a venda de um produto.
• Taxa de conversão: é o porcentual da relação entre os potenciais interessados em seu produto (seus leads) e os que acabam efetivamente se tornando clientes. Quanto maior for a taxa de conversão, maior será a capacidade de monetização do seu produto. Outra variável importante de analisar em conjunto da taxa de conversão é o tempo que um lead leva para se tornar um cliente. Neste caso, quanto menor o tempo mais otimizado estará o funil de conversão dos leads em clientes.
• Custo de aquisição do cliente (CAC): o custo total de aquisição de clientes considera duas perspectivas: (i) custo para a aquisição de qualquer cliente do produto; (ii) custo para a aquisição das clientes oriundos de investimentos feitos em marketing. Ao calcular o CAC total como um custo que inclui as clientes adquiridas organicamente ao invés de isolar clientes adquiridos através de marketing “pago”, você deixa de saber o quão bem suas campanhas pagas estão funcionando e se elas são lucrativas. É por isso que as investidoras consideram que o CAC pago é mais importante do que o CAC misturado na avaliação da viabilidade de um negócio, pois ele informa se uma empresa pode escalar seu orçamento de aquisição de usuários de forma lucrativa.
• Evasão (churn): indica a média de cancelamentos de assinaturas das clientes de uma empresa, assim como as perdas financeiras que elas representam, em determinado período. Pode ser calculado através de uma taxa do total de clientes cancelados dividido pelo número total de clientes ativos do último mês ou pela receita recorrente mensal gerada pelos clientes cancelados dividido pelo total de receita recorrente mensal.
• Número de usuários ativos: pode ser considerada uma métrica que não ajuda na tomada de decisão se a empresa tem muitos usuários ativos que não geram receita, porém, tal métrica pode ser útil como forma de entender o engajamento da solução no mercado.
• Relação entre clientes pagos e o total de usuários: é o porcentual entre os clientes pagos (geradores de receita) e o total de usuários do seu produto. Se o seu produto possui diferentes planos, tal métrica pode ser útil para analisar, a partir da base total de usuários, a representatividade de cada plano a partir do total de usuários pagos. Ex: Caso seu produto possua uma base de 5.000 usuários sendo que 4.900 fazem parte de um plano “free”, apenas 2% (100) dos clientes compõem os planos pagos.

As métricas listadas acima representam um importante idioma nos ambientes de negócio. Elas nos ajudam a traduzir o real motivo pelo qual criamos planos e produzimos entregas nas organizações. Quando nos distanciamos de compreender a contribuição do trabalho para o resultado de negócio, deixamos de incluir uma lente relevante para uma gestão eficaz. Afinal, sem uma clareza do que almejamos impactar, entregar mais rápido ou com melhor qualidade pouco importará. Portanto, entender as métricas do negócio é uma importante capacidade para tomarmos decisões de priorização mais efetivas e para construirmos estratégias direcionadas. Se você está interessado em se aprofundar no assunto, sugerimos leituras complementares, como por exemplo as obras Lean Analytics (de Croll e Yoskovitz) e Gestão de produtos de software (de Joaquim Torres).

Conclusão

As métricas discutidas acima ajudarão você e a sua equipe na tomada de melhores decisões quando estiverem em busca de traduzir o que são resultados para o negócio em contextos digitais.

E você, tem visto algum tipo de métrica diferente das comentadas? Não deixe de compartilhar sua opinião comigo.